Los latinoamericanos pasan un promedio de 214 minutos diarios en las redes sociales, lo que las transforma en el medio de comunicación más popular del continente. Sumado a la penetración casi total de internet (con una presencia del 78% estimado en 2022), no es de extrañar que el marketing apueste todo al entorno digital.
LatAm Intersect PR, empresa de relaciones públicas, realizó una encuesta a participantes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, en el que se buscó analizar el comportamiento de los consumidores en relación con las redes sociales y pronosticar tendencias para el mercado del 2025.
Cómo es el consumidor argentino
Según LatAm Intersect PR, el perfil del argentino promedio es dicotómico: tiene hábitos de compra conservadores (pues prefieren una modalidad presencial, antes que online), pero tiene la costumbre de descubrir marcas y productos a través de las redes sociales. Además, son menos propensos a comprar impulsivamente, en comparación con sus vecinos regionales.
Según Sofia Pereyra, Líder de Argentina en LatAm Intersect: "Los consumidores argentinos son una mezcla híbrida de tradición y digitalización, lo que plantea un desafío para que las marcas construyan conexiones significativas. Este perfil de consumidor menos impulsivo resalta la necesidad de una estrategia de comunicación que vaya más allá de los canales digitales, integrando también experiencias físicas genuinas. Adaptar la comunicación a las expectativas del público argentino es crucial para fomentar relaciones duraderas".
Redes favoritas. Instagram es la preferida de los sectores con altos ingresos y las mujeres, mientras que, entre los grupos de ingresos más bajos y los hombres, destaca Facebook.
No suelen ser compradores impulsivos. El 46,6% de los consumidores digitales argentinos afirmaron que "nunca" realizan compras impulsivas en internet, el porcentaje más alto entre los seis países encuestados.
La marca penetra diferente según el género. El 52,3% de las mujeres argentinas siguen marcas en Instagram, mientras que sólo el 31,2% de los hombres lo hacen.
Presencial, antes que online. El 68,5% de los argentinos prefiere comprar en persona.
Unfollow y credibilidad. El 23,3% no siguen marcas en redes sociales. Sin embargo, el 10,2% de los argentinos confía en la publicidad de las marcas, el porcentaje más alto entre los países encuestados.
¿Educación financiera? Bueno, el 51,7% de los argentinos "nunca" estudió finanzas a través de las redes sociales, a pesar de su reputación de ser muy activos en los mercados de criptodivisas. Sin embargo, podría ser un gran nicho para los bancos y billeteras virtuales, ya que pueden ofrecer en sus sitios una fuente fiable de educación financiera para los consumidores más jóvenes, que, en el último tiempo, han tenido cada vez mayor acceso a estas formas de pago y ahorro.
Las tres tendencias para el 2025
Para explicar los cambios en los comportamientos de los usuarios, Intersect se basó en tres tendencias que influyen en el consumismo: des-influencia, consumo experiencial y magnetismo y pluralismo de las plataformas.
Básicamente, la des-influencia implica en una reducción de la confianza o credibilidad en publicaciones patrocinadas de influencers. En 2022, el 58,1% de los encuestados dijo que “confiaba” en ellas, mientras que en 2024 apenas el 37,7% lo hizo. Está relacionada, también, con otras tendencias como el subconsumo y el minimalismo. Significa que el mercado está saturado.
La respuesta de las marcas frente a este fenómeno podría ser hacer más foco más en microinfluencers (de 10K a 100K de seguidores) que en megainfluencers (con +1M de seguidores), el consumo social y las comunidades UGC (Contenido generado por los usuarios). También en la promoción de la marca por parte de los colaboradores. Según LinkedIn, la tasa de clics en un contenido es dos veces mayor cuando lo comparte un empleado que cuando lo comparte la propia empresa.
Para 2025, es probable que las marcas vean un escape en el UGC combinado con la IA para fusionar los roles de cliente e influencer, mejorando la personalización.
El consumo experiencial, por otro lado, hace referencia al uso de las redes sociales como "vehículos todo en uno", es decir, para navegar, interactuar y consumir. La línea entre experiencia y consumo está difuminada. Por ejemplo: el 31% de los encuestados utiliza Facebook para investigar productos antes de comprarlos, el 28,7% utiliza la plataforma de vídeo Youtube, y el 23,4% la plataforma de imagen y vídeo Instagram. También TikTok (15,2%) representa una opción para enterarse de nuevos productos.
Esta es una tendencia que de seguro se verá más y más a medida que avancemos en el tiempo. Por ejemplo, algunas de las aplicaciones más populares, como Mercado Libre y WhatsApp, "están combinando servicios como redes sociales, comercio electrónico y pagos en una sola plataforma, ofreciendo una comodidad sin igual y nuevas oportunidades para que las marcas interactúen con los usuarios de una manera más integrada", recoge el informe.
Entonces, Intersect predice que para 2025 el “flywheel” pisará fuerte (descubrimiento, engagement y compra, todo en una plataforma), y las compras en vivo crecerán (la llegada de TikTok Shop a América Latina podría representar un antes y un después).
Por último, está el magnetismo y pluralismo de las plataformas. "Los latinoamericanos son extremadamente leales a las plataformas de redes sociales a las que se han acostumbrado, pero también están dispuestos a acudir a diferentes plataformas para diferentes necesidades. Además, las diversas poblaciones que existen tanto dentro del continente como en los distintos países y regiones — ya sean demográficas, generacionales o relacionadas con los ingresos — adoptarán las plataformas que sean más accesibles y tengan más sentido para su propia realidad", define así Intersect el concepto.
Para sobrellevar este cambio, las empresas no deberían perder de vista cómo la Generación Z y Alfa están redefiniendo los espacios sociales. Con esto nos referimos a que hay una tendencia en alza de que estas generaciones prefieren las plataformas que permiten el anonimato, antes que la presión de ser público. Todo indica que los usuarios más jóvenes se inclinan más por comunidades especializadas y experiencias compartidas sin la intervención de las marcas.
Realmente, el de Intersect es un estudio con información que puede servir de base para las estrategias de marketing que elaboren las marcas para el futuro próximo. Ahora queda en ellas saber sacarle provecho o no.
Ver 0 comentarios